Marcas Skol e Itaipava

Um breve histórico das marcas escolhidas

Logo Skol e Itaipava

A cerveja é um produto ligado à imagem, dependendo muito de esforços de marketing e publicidade. De janeiro a dezembro do ano de 2016, segundo Kantar Ibope Media (2017), o setor de cerveja dispendeu R$ 2.639.173,00 em investimento publicitário. Com ampla aplicação, é uma publicidade que possui destaque na mídia e por isso ajuda a construir ou reforçar certos valores, determinados padrões e seus anúncios geram grande impacto.

O primeiro anúncio da primeira grande marca brasileira de cerveja, no jornal “A Província de São Paulo”, foi feito em março de 1889.

Hoje, a cerveja está entre os maiores investidores em publicidade, de acordo com o BNDES.

Escolha das marcas

Foram escolhidas as marcas de cerveja brasileiras Skol e Itaipava por serem marcas de cervejas que apresentam campanhas com destaque nacional, por possuírem histórico de utilização de mulheres em suas campanhas e por aparentarem ter tomado caminhos diferentes em seus discursos após críticas e repercussões de campanhas com tom machista.

Skol

A Skol teve início na Europa em 1964 a partir de uma fusão de quarto grandes cervejarias, dando origem à Skol International. Em sueco, skål, significa “à vossa saúde/à nossa saúde”, expressão que muitas pessoas usam antes de fazer um brinde ao levantarem seus copos. Poucos anos depois, em 1967 a cerveja Skol Pilsen chegou ao Brasil (DIAS, 2015). A Skol Pilsen é uma típica cerveja clara, com sabor leve e suave. Seu teor de amargor é menos acentuado e seu teor alcoólico é médio. Graduação alcoólica 4,7%vol. Hoje é fabricada pela Ambev e pode ser encontrada nas versões lata, long neck e garrafa retornável.

Em relação à publicidade da marca, em 1996, a F/Nazca Saatchi & Saatchi venceu a concorrência, entrando em uma nova fase. Estreou novo slogan nacionalmente e pulou de terceiro lugar em vendas para disputar com a então número 1. No mesmo ano, lançou o primeiro filme de TV explorando o “desce redondo”. Em suas propagandas procura utilizar o discurso jovem, ousado e irreverente. E possível perceber na história de campanhas da marca que o uso da imagem de mulheres é um constante chamariz da marca.

Além das mudanças ocorridas na legislação, o público consumidor de cerveja mudou e as marcas mudam junto com ele. A Ambev, que produz a cerveja Skol, assumiu o passado misógino e mudou a postura em suas campanhas. No dia internacional da mulher de 2017, a Skol lançou uma campanha que dizia “Já faz alguns anos que algumas imagens do passado não nos representam mais”.

Theo Rocha, 2017, diretor de criação da F/Nazca, agência de publicidade da Skol: "O que a sociedade espera hoje, em âmbito geral, é a verdade, tanto por parte dos políticos, quanto das empresas e também das próprias pessoas. Acreditamos que esse era o momento ideal para fazer essa análise e mostrar ao público que erramos, sim, mas que esse pensamento já faz parte do passado."

Itaipava

A Cervejaria Petrópolis surgiu no ano de 1993 quando um grupo de empresários decidiu se associar e aproveitar o clima ameno e boa qualidade da água da região de Petrópolis – RJ, utilizando os conhecimentos de um mestre cervejeiro e de matéria-prima importada de alta qualidade. No dia 29 de julho de 1994 foi realizada a festa de lançamento da cerveja Itaipava, nome de um distrito da cidade de Petrópolis. A Itaipava era uma cerveja clara, leve, saborosa e refrescante, bastante apropriada para o clima do Rio de Janeiro.

Em 2001 a Itaipava trouxe o mestre cervejeiro Roland Reis da concorrente Brahma, que com toda sua experiência iniciou uma considerável reformulação nas fábricas, renovando maquinários e fixando fornecedores de matérias-primas para que o sabor das cervejas se mantivesse. Em 2002, foi adotado o selo higiênico, uma folha fina de alumínio que cobre a parte superior da lata, proporcionando ao consumidor higiene e segurança contra impurezas e micro-resíduos.

É uma cerveja produzida com malte e lúpulo selecionados que respeitando o tempo certo, a torna uma cerveja clara, leve. A família Itaipava é composta por: Pilsen, Premium, Malzbier, Zero Álcool, além do Chopp (claro e escuro) e Black. Disponível nas versões lata, long neck e garrafa retornável.

Em relação à publicidade da marca, a Y&R é a principal agência do Grupo Petrópolis desde 2012 e é a criadora do conceito “100%”. Além dessa, outras agências fazem parceria, como por exemplo a Artplan, que desde 2016 foi contratada para ser responsável por projetos da marca Itaipava focados no Rio de Janeiro (TURLAO, 2015). Apresenta comunicação voltada para o público jovem, focando no verão. Com o objetivo de consolidar o lema do “100% verão” utiliza a modelo Aline Riscado como garota propaganda nas campanhas criadas pela Y&R.

Assim como a marca da Ambev, o Grupo Petrópolis, da cerveja Itaipava, também está mudando sua postura. Penteado (2017) menciona a gerente de propaganda Eliana Cassandre, que afirma: "O consumidor de hoje não é só consumidor, é produtor de conteúdo. As redes sociais mostram isso.”

Escolha das peças

Para a escolha das peças, foram utilizadas peças impressas das marcas de cerveja brasileiras Skol e Itaipava veiculadas no século XXI.

Foram selecionadas, primeiramente, duas campanhas (uma de cada marca) que tiveram muita repercussão diante do seu conteúdo machista e acabaram sendo tiradas de circulação: uma por suspensão do Conar e a outra por vontade da marca em mudar sua imagem após impacto negativo que a campanha gerou. Coincidentemente, esses anúncios são do mesmo ano, 2015.

Depois de escolhidas as duas campanhas que repercutiram e fizeram levantar questões sobre o machismo e utilização da imagem feminina de forma objetificada, as outras campanhas (uma de cada marca) escolhidas foram anteriores a esses casos mostrando como era o padrão antes disso e campanhas de ambas as marcas veiculadas depois dessa discussão de 2015. Para o período pós 2015 para a marca Itaipava, optou-se por utilizar duas peças: uma de 2016 e outra de 2017, pois elas são muito diferentes entre si e optar por apenas uma delas faria com que ficasse tendencioso para o rumo da campanha.